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一杯奶茶爆紅背後的秘訣:消費升級帶來了這些小風口

放大字體  縮小字體 發布日期:2017-04-24  來源:cnbeta  作者:IT時報  浏覽次數:254
核心提示:喜茶、鮑師傅、網紅青團……一夜之間,這些“網紅美食”門口被烏壓壓的排隊大軍圍得水泄不通,隊伍排得越長越撩人,黃牛們敏銳地嗅出了商機,投資人開始摩拳擦掌。黃牛們搶號排隊囤貨,一杯奶茶炒到80元天價,本地生活博主甚至爲此定制出了“吃遍滬上網紅一日遊”攻略。這種“中國式排隊”現象的背後,到底是人們太閑,還是“網紅美食”太誘人?
 
        文|IT時報 記者 孫妍 攝影報道

【網紅食品成現象級熱點】

3月以來,上海人民廣場又多了一條風景線——刮風下雨也不退散的排隊潮,喜茶和鮑師傅這兩位網紅先後進軍上海,不約而同地把大本營紮在了人民廣場,外界稱之爲“人廣雙雄”。喜茶賣的是奶茶,鮑師傅賣得是糕點,將兩項很平常的食品賣得如此紅火,以至于成爲一種獨特現象,這不得不讓人驚歎。“網紅食品”大熱,引來了嗅覺靈敏的黃牛,也催生了新的職業——“網紅買手”,也使得跑腿服務平台跟著沾光。

一杯奶茶黃牛加價50元

有人說,在人民廣場吃炸雞已經OUT了,取而代之的是喝喜茶、吃鮑師傅。

喜茶和鮑師傅兩家店面相距甚近,喜茶店面在來福士廣場一樓,排隊延伸到外面,鮑師傅店面在來福士廣場對面,兩波排隊大軍分立在一條馬路的兩邊。

黃牛們在長長的隊伍中不停穿梭,左手一杯喜茶,右手一袋鮑師傅,“一杯喜茶加價50元,一包鮑師傅肉松蛋糕加價10元。”一位黃牛向顧客兜售著。

黃牛之所以出現在這裏,因爲顧客排隊購買網紅食品的時間相當長。記者詢問了這兩家網紅門店的保安後發現,喜茶排隊4小時,鮑師傅排隊1小時,這是工作日的常態,而在最火爆的時候,兩家都要排7小時以上。

“最火的時候,我們在發號,一撥黃牛圍上來搶號碼,我們差點跟他們打了起來。”鮑師傅的一位保安說道,“鮑師傅每包重量不一樣,在分量輕的肉松蛋糕包放進高價的小票,很容易上當。”

“網紅買手”日賺500元

記者現場走訪後了解到,排隊購買網紅食品的主要有三種人:嘗鮮族、黃牛和“網紅買手”。所謂的“網紅買手”,其實就是代人排隊的跑腿小哥,周舟(化名)就是其中一員。

最近一個月,周舟特別忙碌,常常一站就是12個小時,他的工作就是從早到晚幫人排隊,以每分鍾5毛錢計算,他一天可以賺360元。“這是不勤奮的時候,如果我同時接一個喜茶的單子、一個鮑師傅的單子,再接幾個人民廣場附近的排隊購單子,拿著號碼一起等,每天基本可以靠排隊賺500元,月入一萬五不成問題。”爲了更快地在平台上搶到單子,他趁著排隊的時間寫了一個外挂軟件,“我的主業是賣軟件,排隊只是兼職。”

跑腿平台業務量上去了

“網紅買手”基本上是通過中介平台來接單的,替人排隊購買網紅食品。

鄰趣就是一家主打“萬能跑腿”服務的平台,踩中網紅美食的小風口也讓他們感到很意外。2月底,鄰趣運營人員偶然間發現,人民廣場附近每天有大量的訂單進來,但取消率很高,于是他們連夜加班,用了一兩天時間,就把針對喜茶和鮑師傅的標准化産品“排隊購”做了出來,一杯喜茶下單價爲80多元,包括奶茶費、排隊費和配送費。平台上的跑腿小哥像滴滴司機一樣搶單,平台收取10%左右的分成。

記者就通過鄰趣叫了兩杯喜茶奶茶,“網紅買手”現場排隊購買,他每隔20分鍾就傳來一張排隊的圖片給記者,證明他在排著隊。足足等了三個半小時,記者才拿到這來之不易的網紅奶茶。

相較于2月份,鄰趣3月份的訂單量增長了20%左右,這讓他們軍心大振。目前正在招募城市合夥人,准備把這套衆包的跑腿模式推廣至全國。

【這杯奶茶能火多久的疑問】

5年前,廣東江門九中街開了一間叫“皇茶”的小檔口,從店面裝修到菜單設計再到産品調制等工作,都是21歲的聶雲宸一肩挑的,喜茶就在這個三線城市艱難起步了。

5年後,喜茶單天銷售量可以達到4000杯,日營業額超過了8萬元,而這些銷售數據僅僅是擁有三家分店的上海地區貢獻的。

從排隊到限購再到實名制購買,喜茶的火爆也伴隨著饑餓營銷的質疑,請托兒排隊的說法甚囂塵上。但可以看到的風口是,除了喜茶,因味茶、一點點、奈雪的茶等線下茶飲店確實受到了資本的追捧。

視線離開上海,回到喜茶發家的二三線城市江門、佛山、東莞地區,可以窺見充分拓展門店後的喜茶,並沒有想象中的火爆。家住東莞的周小姐說,距她家不到十分鍾路程的一家門店,每天經過看到排隊的人數都不會超過三人,周末去也不會超過10分鍾。今年2月份左右,她還目睹了厚街中學對面的喜茶關了門。據喜茶官方數據顯示,東莞地區一共有十幾家分店,幾乎做到了每鎮一店。

起家于三線城市讓喜茶有了更多時間去試錯,去年以來,喜茶改變了市場策略,開始進軍廣州、深圳、上海等一線城市,市場反饋也超出了聶雲宸自己的預期,堅持自營模式也讓喜茶能夠把控産品質量。

在聶雲宸看來,喜茶能夠成功的唯一秘訣就是産品本身好。茶湯 100° 高溫水,60s 高壓萃取;每個茶袋只用一次,最大程度保證茶香;茶種類繁多,來自不同地域;澳洲進口塊狀芝士、配上歐洲進口的鮮奶,打造優質奶蓋。把控原材料的品質,才能在産品同質化嚴重的奶茶市場做出差異化。

喜茶到底能活多久?關于這個問題,投資人已經站成了兩派,一派認爲,喜茶背後是顔值經濟的勝利,並將喜茶奉爲消費升級的典型案例;另一派則認爲,喜茶成功的秘訣就是饑餓營銷,表面是互聯網營銷造就的爆品。畢竟之前太多投資人在互聯網餐飲這塊交了學費,曾經估值12億的黃太吉煎餅果子如今也已經隕落。

【消費升級學小米那套是不夠的】

網紅奶茶的背後,不單單是照搬小米用爛了的那套饑餓營銷、爆品思維、參與感,而是要讀懂消費升級的內在邏輯。

爲什麽消費升級會成爲新的投資趨勢?啓明創投合夥人黃佩華認爲,消費升級的背後,是泛90後逐漸成爲消費主力軍,他們對産品的需求不再是價格便宜,而是用同等甚至更高的價格來獲得更多高附加值的産品,他們更注重體驗和個性化。比如滿足精神層面需求的內容創業,還有滿足小鎮青年文娛需求的電競和直播等。

消費升級有四個方向:産品升級、服務升級、環境氛圍升級、定價策略升級。除了像喜茶一樣,面向C端用戶在産品和環境氛圍上升級外,還有人瞄准了更重的模式,面向B端做上遊供應鏈的整合。新辣道創始人李劍最近又一次創業,他的信良記想要改善小龍蝦等水産品的供應鏈。一只小龍蝦從養殖地爬上餐桌,只需要幾個步驟:在養殖地的信良記工廠清洗、烹饪、速凍鎖鮮,再到廚房裏加熱、端上餐桌。出于爆品思維,他們選擇了小龍蝦這個品類,要知道,中國人一年能吃掉一百萬噸小龍蝦,未來將保持每年20%左右的複合增長率。

戈壁創投合夥人徐晨認爲,供應鏈整合是很重的模式,食品生産到加工的質量把控、前期的保鮮技術研發、配送環節的冷鏈建設,都需要大筆資金投入,做不好就沒法提高利潤率,但做好了就能建立技術壁壘和行業門檻。

 
 
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